Atribuční modely aneb Složité cesty zákazníka

Zjistěte, jaké cesty k Vám přivádějí Vaše zákazníky dříve, než to udělá Vaše konkurence. Pokud patříte k těm, kteří o atribučních modelech ještě neslyšeli, pak právě pro Vás je tento článek.

Cesty zákazníka k objednávkám Vašeho zboží jsou složité a málokdy přicházejí napoprvé a pouze z jednoho zdroje. K objasnění, odkud zákazníci přišli, slouží právě atribuční modely.

Představte si Váš internetový obchod jako přízemní dům s hlavním vchodem vepředu, spoustou oken, zadním vchodem a bočními dveřmi. Na hlavním vchodu visí Vaše PPC reklama (Vyhledávací síť), v oknech visí letáky (Obsahová reklama), zadní vchod je pro Vaše staré dobré zákazníky, kteří Vás znají (organické vyhledávání) a někteří vchází bočním vchodem (sociální sítě). Na všech oknech a dveřích máte kamery a alarmy, takže dobře víte o každém návštěvníkovi (Google Analytics). Většina zákazníků kolem Vašeho domu projde a na první pohled je zaujmou letáky v oknech. Někteří přijdou až ke dveřím, podívají se na reklamu a pokračují v cestě. Jiní omylem vstoupí a rychle odejdou. Jiní vstoupí dovnitř a prohlížejí si, co nabízíte. Někteří nakoupí, ale moc jich není. Někteří kolem vašich oken chodí denně a postupně si zafixují, co vlastně nabízíte a časem vstoupí hlavním vchodem nebo přijdou zadními dveřmi a nakoupí. Všechny zákazníky již dobře znáte, protože kolem chodí pravidelně a máte je na kameře, ale občas někdo přijde rovnou zadními dveřmi a vy nevíte, jak se o nich dozvěděl (šeptanda). Případně jsou ještě ve hře další kanály typu e-mailing, televizní reklamy a offline kanály jako např. billboardy, letáky ve schránkách apod. Aby k Vám lidé chodili, musíte kolemjdoucí umět zaujmout pěkným domem (kvalitní přehledný web), čistými okny (přitažlivá obsahová reklama), krásným hlavním vchodem (kvalitní reklama ve vyhledávací síti) a překvapení u bočních dveří (např.výhody při nákupu přes sociální síť).

Atribuční modely pracují s hypotézami, jaké přístupové cesty se na nákupu podílely a v jaké míře. Google Analytics zvažuje těchto 5 modelů:

Last click neboli Poslední interakce 

• Veškeré zásluhy za nákup připadnou poslední akci. Pakliže náš zákazník vešel do domu předními dveřmi, GA připíše konverzi PPC (Google AdWords, Sklik). Tento model ovšem nebere v úvahu, že zákazník před příchodem několikrát prošel kolem oken, za dva týdny se šel podívat zadními dveřmi a nakoupil až při poslední návštěvě předním vchodem.

First click neboli První interakce

• Konverze je připsána první interakci s obchodem. Pokud náš zákazník spatřil reklamu v okně, o dva dny později vešel bočními dveřmi, nenakoupil a naposledy přišel zadními dveřmi a provedl nákup, zásluha padne v tomto případě první interakci (Obsahová reklama).

Lineární model 

• Rovnoměrně připisuje zásluhy všem cestám, které přispěly ke konverzi. V našem případě by si stejnou měrou zasloužili uznání jak okna, tak dveře i hlavní vchod.

Nárůst v čase 

• V tomto případě je konverze připsána akcím, které jsou nejblíže času provedené konverzi (pokud zákazník projde kolem oken, potom kolem bočních dveří a nakonec vejde zadem a nakoupí, nejvyšší míru úspěšnosti zaznamená organické vyhledávání a menší procenta si připíšou obsahová reklama a sociální sítě).

Last non-direct click neboli Poslední nepřímý proklik 

• Připisuje zásluhy předposlednímu kanálu. Pokud zákazník uvidí reklamu v okně a potom vejde nakoupit hlavním vchodem, konverze bude připsána oknu (obsahová reklama).

Z výše uvedeného je patrné, že k přilákání zákazníka neslouží pouze jeden kanál, je tedy třeba tyto cesty bedlivě mapovat, testovat a podle toho investovat ve správný čas a na správném místě.