Atribuce nám říká, jak velkou zásluhu mají jednotlivé marketingové kanály na provedené konverzi. Z předchozí věty je zřejmé, že se nemůžeme omezovat pouze na reklamní systém Google Ads, ale musíme zmínit i Google Analytics.
Je potřeba si uvědomit, že rozhodovací proces u zákazníků v rámci různých odvětví trvá různě dlouhou dobu. Sami dobře víte, že než se rozhodnete koupit si například vysněnou televizi, tak výběr trvá delší dobu a do daného eshopu se vrátíte několikrát, než nákup skutečně provedete. Jen zřídka je cesta zákazníka k produktu tak přímočará, že nakoupí (nebo provede jinou konverzi) při první návštěvě webu. S tím musíme vždy počítat, a proto jsou tu atribuční modely.
Atribuční modely v Google Analytics
Pakliže zákazník navštíví daný eshop několikrát, než provede konverzi, je pak velmi obtížné posoudit, za jakých zdrojů konverze pochází, respektive jak velký vliv má na konverzi ten či onen zdroj.
Uvedeme si vše na příkladu. Dejme tomu, že jsi jdete objednat vysněnou televizi. Vaše cesta může vypadat třeba takhle: První den se dostanete na eshop proklikem z reklamy na Google Ads, za další dva dny proklikem z reklamy na Skliku, další den přímou cestou zadáním internetové adresy do vyhledávače a následně proklikem z reklam na Facebooku. Poté provedete nákup.
Pak nastává otázka, komu připsat zásluhu za provedenou konverzi. V defaultním nastavení Google Analytics je nastaven model “poslední nepřímý proklik” (přímá návštěvnost se zde nebere v potaz), dle kterého by zásluhy za konverzi u uvedeného příkladu byly připsané reklamnímu systému na Facebooku. Asi sami tušíte, že příliš spravedlivé to není. Jaké jsou další atribuční modely v Google Analytics?
- Poslední interakce (neboli Last Click) – zásluhu na konverzi získá poslední zdroj přístupu. Jak již bylo řečeno, jedná se o defaultní nastavení v Google Analytics. Metaforicky řečeno. Veškeré zásluhy jsou připsány tomu, kdo stál na konci celé akce, i když mohou být jeho zásluhy minimální. Klade důraz na poslední zdroj.
- Poslední nepřímý zdroj – stejný jako v předchozím případě, ale v tomto modelu nejsou brány v úvahu přímé zdroje.
- Poslední proklik v Google ads. Zde by byla veškerá zásluha připsána poslednímu prokliku v systému Google Ads.
- První interakce je opakem předchozího a veškeré zásluhy připisuje prvnímu zdroji. Opět převedeno do řeči metafory “nadržuje těm, co celou akci začali”. To se Vám může hodit například v případě brandových kampaní, kdy potřebujete vědět, z jakého zdroje se o Vás zákazník dozvěděl poprvé
- Model lineární. Zásluhy na získání konverze jsou rovnoměrně rozděleny mezi dostupné zdroje.
- Model “založeno na pozici” – jedná se o takový model, kdy největší váha je přisuzována prvnímu a poslednímu prokliku. Zbytek je rozdělen mezi ostatní zdroje rovným dílem. Tento model udržuje rovnost prvního a posledního prokliku.
- Model “s nárůstem v čase”. Jedná se o model, kdy se zásluhy za získání konverze zvyšují v čase. Jinak řečeno, každý nový zdroj návštěvnosti má vyšší zásluhu na získání konverze, než zdroj předchozí. Největší zásluhu mají kontaktní body, které jsou časově nejbližší prodeji nebo konverzi.
Atribuční modely v Google Ads
V Google ads jsou atribuční modely velmi podobné. Pro lepší pochopení atribučních modelů si zásluhy, které si připisují, uvedeme na konkrétním příkladu. Dejme tomu, že zákazník náš eshop navštíví 4x, než se rozhodne pro koupi. V tom případě by zásluhy u jednotlivých atribučních modelů byly rozděleny takto:
- Poslední proklik – 100 % zásluh za získání konverze je připsáno poslednímu prokliku.
- První proklik – 100 % zásluh za získání konverze je připsáno prvnímu prokliku.
- Lineární – každé ze čtyř návštěv jsou připsány rovnoměrné zásluhy, tedy 25 %.
- Založeno na pozici. První a poslední návštěva dostanou 40 %, mezi zbylé dvě návštěvy je rovnoměrně rozděleno 20 %, tedy každá dostane 10 %.
- S nárůstem v čase – první návštěva by obdržela 10 %, druhá 20 %, třetí 30 % a čtvrtá 40 %.
U některých účtů je zpřístupněna možnost atribuce na základě dat. Aby tato atribuce byla dostupná, musí mít dostatek dat. Rozdělí zásluhy podle dosavadních dat příslušné konverzní akce. Příslušné zásluhy na konverzi jsou počítány na základě dat z Vašeho účtu.
Důvod, proč je důležité se atribucemi zabývat
Pokud máme detailní přehled o tom, jak se jednotlivé kampaně podílejí na konverzích, můžeme lépe rozhodovat o tom, do kterých kampaní investovat. Pomohou nám zhodnotit (ne)efektivitu jednotlivých kampaní.
Kdy využít jaký atribuční model
- Poslední proklik – krátký nákupní proces, malá konkurence, nízkonákladové produkty, spíše konzervativní strategie.
- První proklik – dlouhý nákupní proces, vysoká konkurence, vysokonákladové produkty, spíše agresivní strategie.
- Lineární – vhodné pro kampaně, které jsou navrženy pro kontakt se zákazníkem po celou dobu nákupního procesu.
- Založeno na pozici – ideální v případě, kdy je první (zahájení) a poslední (ukončení) kontaktní bod nejdůležitější (vedl k objednávce či poptávce).
- S nárůstem v čase – vhodný spíše pro krátkodobější, agresivní kampaně s kratším nákupním procesem.
Univerzální návod, jaký atribuční model zvolit neexistuje. Jako vždy záleží na cíli, který sledujete. Nicméně, aby bylo spravedlnosti učiněno za dost, tak bych se při výběru raději orientoval na poslední tři atribuční typy, které spravedlivěji připisují zásluhy za konverze. První a poslední proklik připisuje zásluhy za konverzi méně spravedlivě, než ostatní typy atribuce.
My víme, jaké atribuční modely jsou pro Vás vhodné. Pokud potřebujete pomoc s Vašimi kampaněmi, obraťte se na nás. Můžete nám napsat e-mail na info@webmium.cz. Dále nás můžete kontaktovat pomocí formuláře na našich webových stránkách webmium.cz/kontakt nebo na telefonním čísle naší podpory +420 605 99 44 66 a my se Vám co nejdříve ozveme.