Real-time bidding, nákup a prodej reklamy budoucnosti
Real-time bidding je automatizovaný aukční model, který slouží k nákupu a prodeji programatické reklamy. Jak jeho název naznačuje, nákup jednotlivých impresí probíhá v reálném čase. RTB aukce probíhá následujícím způsobem: Na jedné straně přichází Publisher (vydavatel) s nabídkou reklamního prostoru a na druhé straně inzerent, který hodlá daný prostor nakoupit pro účely umístění své reklamy. Tato aukce probíhá v reálném čase – inzerent již nevyjednává přímo s vydavatelem o ceně za určitý počet impresí, které jeho reklama obdrží. Cenu v tomto případě stanovuje trh a o zájmech inzerentů umístit svou reklamu právě na danou doménu. S RTB se neodlučitelně pojí pojmy, které je třeba rozeznat, a sice Demand side platforms (DSP) a Supply side platforms (SSP). DSP jsou nástroje, pomocí kterých inzerenti nakupují reklamní prostor. U nás nalezneme zejména Adform, DoubleClick bid manager od Google či Etarget. SSP jsou naopak nástroje, které slouží médiím k nabídce reklamního prostoru.
Proces nákupu reklamy
1. Návštěvník přichází na webovou stránku
2. SSP odesílá informaci o dané webové stránce, dostupných reklamních pozicích, a především o uživateli samotném
3. Informace jsou zpracovány a na nabídku reagují DSP, které dle nastavených kritérií a cílení kampaně a informací o uživateli přihazují v reálném čase
4. SSP vypočítá vítěze aukce a naúčtuje mu o 0,01 € vyšší nabídku, než je výše druhé nejvyšší nabídky – jde o tzv. second-best price auction
5. Imprese je prodána inzerentovi s vítěznou nabídkou
6. Celková cena se udává v ceně za tisíc impresí, tedy CPM
Jaké jsou výhody RTB?
- Využití RTB, namísto přímého nákupu reklamy od vydavatele, má několik výhod
- Pokud v průběhu kampaně vidíme, že daná kreativa či doména nepřináší žádné výsledky, můžeme kreativu jednoduše vyměnit či na dané doméně vůbec neinzerovat. Toto by po uzavření smlouvy pro přímý nákup s vydavatelem mohl být tvrdý oříšek
- Využitím RTB máme možnost cílení na demografické, psychografické či behaviorální vlastnosti daného návštěvníka – při přímém nákupu se tedy nelimitujete pouze na jednu webovou stránku s prakticky žádnými možnostmi dalšího cílení. Z kontextového zobrazování reklamy se tedy dostáváme k zobrazování reklam uživatelům na základě toho, jak se na internetu chovají – již dlouho není překvapující, že se reklama na náhradní díly offroad vozů objeví u článku o horoskopech
- Omezení frekvence zobrazování jednomu uživateli, díky tomu, že uživatelé webu jsou identifikování pomocí cookies – hravě tedy zabráníme znechucení uživatele tím, že mu nebudeme ukazovat tu samou kreativu pořád dokola
- Redukce „reklamního odpadu“ – díky komplexnějším možnostem cílení se přibližujeme přinejmenším z pohledu inzerentů ideálnímu stavu, kdy jednotlivá sdělení oslovují pouze relevantní uživatele a nedochází tedy k ignorování kreativy uživatelem pouze proto, že neinzeruje věc, o kterou by daný uživatel měl zájem.
- Na závěr díky průběhu a výsledkům kampaně můžeme objevit nové souvislosti, které poté využijeme v ostatních komunikačních kanálech, jako jsou mailing či sociální sítě – RTB kampaň nám tedy může o našich potenciálních zákaznících prozradit hodnotné informace, které můžeme využít k dalšímu růstu.
RTB je formát, kterému je pro další vývoj online inzerce přisuzován větší a větší potenciál. Jeho nynější podíl na celkové display reklamě činí 11%, avšak v porovnání s rokem 2017, zaznamenal v roce 2018 54% nárust investic, což ukazuje, že potenciál programatické RTB reklamy se opírá o reálná data. Všichni, kteří máme co dočinění s (online) marketingem, bychom se tedy měli držet na pozoru, aby nám neujel vlak.