Pavlovi je 38 let. Je vyučený tesař. Má ženu a dvě děti. Žijí
v malém baráčku ve středočeském kraji. Vyrábí praktické doplňky do bytu
z přírodních materiálů a mezi známými jdou na odbyt.
Loni si otevřel svůj
první eshop a snaží se prosadit online. Obchody jdou, ale vždy se může dařit o
chlup lépe. Pavel se nevyzná v online marketingu a netuší jak oslovit svou
cílovou skupinu efektivně. Potřebuje poradit a ušetřit čas, který pak může
věnovat výrobě kvalitních produktů a také své rodině. Ve volnu totiž rádi
podnikají výlety do přírody, čerpat inspiraci. Třeba právě takto může vypadat vaše persona.
Co je persona?
Způsob, jak segmentovat trh. Persona je profil člověka, pro kterého obsah tvoříte, kterého bude váš obsah
zajímat. Bude ho s chutí číst a udělá přesně to, co je cílem článku. Jde o
typického představitele cílové skupiny.
Je persona fiktivní nebo skutečná?
Obě varianty jsou možné a správné. Většinou jde o fiktivní
osobu, kterou si ale vymyslíte na základě validních podkladů. Ideálně dle dat
z Google Analytics nebo z průzkumu trhu či vlastních zkušeností. Nemělo
by se jednat o výstup vlastní představivosti. Persona však může být i profil
konkrétního zákazníka, který je ve vašem oboru dostatečně reprezentativní.
Proč tvořit persony?
Když si vytvoříte konkrétního člověka s příběhem,
prací, zájmy, lépe se vám pro něj bude
tvořit obsah. Lépe se do něj vcítíte a snáz mu předáte informace, co chcete.
Představíte si toho Pavla, jak dře na výrobě nových produktů do svého eshopu a
o volnu běhá s rodinou po přírodě. Po večerech brouzdá po internetu a
hledá, jak popostrčit ten svůj business o kousek kupředu. K tomu se
podíváte na jeho fotku a hned se vám pro něj lépe tvoří obsah. Jeho potřeby
jsou vám jasné jak facka a konečný výtvor je přesně to, co chce Pavel vidět a
číst.
Kdy tvořit persony?
Persony se většinou tvoří v začátku obsahového
marketingu. Vlastně už by se ale měly tvořit u zrodu vašeho podnikání vůbec.
Lépe se vám pak budou tvarovat produkty samotné. Dále jsou důležité před propagací.
Co je častá chyba při tvoření person?
Lidé persony vytvoří, dají jim tvář i příběh a hodí je do
šuplíku. Při tvorbě obsahu na ně neberou ohled. Nevyvíjí persony v čase.
Přitom my sami se přeci vyvíjíme, měníme se a spolu s námi i naše potřeby.
Stejně tak se postupně mění i vaše produkty, přibývají nové. Každý nový produkt
má trochu jinou cílovou skupinu a je potřeba vytvořit zcela novou personu nebo
vytunit tu stávající. Na persony proto
nezanevřete, nechte je na pěkně viditelném místě a věnujte se jim. Hlavně
pro ně tvořte obsah. Jaký obsah? Jaké jsou vhodné druhy obsahu si řekneme v jednom z dalších článků. Odebírejte naše nové počteníčko a nic vám neuteče.
Jak tvořit persony?
V první řadě najděte své uživatele. Kdo jsou? Kolik
jich je a jak pracují s vaším produktem? Můžete vyčíst z Google Analytics,
udělat průzkum či dotazníkové šetření. Pak
vytvořte hypotézy. Jaký je rozdíl mezi jednotlivými uživateli? Rozsegmentujte je
dle vyzkoumaných dat. A hypotézy verifikujte. Co má persona ráda? Jaké má
potřeby a hodnoty? Kde pracuje, jaký vede život, co rodina? Jaké jsou její
cíle, kam směruje? Ideální pro tato zjištění jsou hloubkové rozhovory. Persony
dotvořte fotkou, jménem, věkem.
Samozřejmě průběžně kontrolujte, jestli se segmenty nemění,
zda nepřibyla nová skupina a jsou-li všechny vytvořené skupiny podstatné. Každé
vytvořené personě jsme schopni pomoci, a o to se snažíme. Chceme uspokojit
jejich potřeby. K tomu nám pomohou scénáře, jak s nimi pracovat. Pro
vytvoření scénářů zkuste použít otázky. Jak k zákazníkovi mluvit? Jakými
kanály? Jak mu zjednodušit jeho rozhodování? Jak se k němu dostat? Jak ho
překvapit?
Velmi důležité je stanovit si, co nás na naší cílové skupině opravdu zajímá a podle toho jít do
určité hloubky. Fungovat může obecná persona i hluboce propracovaná persona.
Jakákoliv je lepší než nic.
Pozor na idealizaci
Při tvorbě person si dejte pozor na idealizaci, ke které to
přímo svádí. Tvorba person neznamená vysnít si zákazníka, kterému chceme
prodávat. Pamatujte, že ideály neexistují. Vždy
se držte dat a výsledků z výzkumů, které máte k dispozici.
Co když nemám data ani výzkumy?
Nezoufejte. Prostě dejte dohromady vše, co o svých
zákaznících víte. A k tomu se potkejte s někým nezaujatým, aby vám
dal svůj pohled zvenčí. Spojíte síly a základní persony dáte dohromady. Časem
jistě data získáte, provedete výzkumy a své persony vyladíte k dokonalosti.
Pomohl vám článek pochopit, co jsou persony a jak je tvořit? Sdílejte ho s přáteli.